Ваш город: Екатеринбург
1 октября 2018
Контент-воронка
Алексей
Алексей
Уровень статьи: Новичок

Контент-воронка
Что это и как это использовать

Что такое контент-воронка? Все просто: это такой инструмент, который помогает запланировать правильный выпуск качественного контента, не прибегая к большим затратам. Сегодня мы поподробнее поговорим об этом и разберемся в эффективности инструмента.

С чем имеем дело

Контент-воронка – это тот самый инструмент, который подсказывает, как сделать так, чтобы целевая аудитория из категории потенциальных покупателей стала постоянными клиентами. Мы будем говорить о простой трехступенчатой воронке: узнавание -> оценка -> покупка. 

ToFu – Top of the Funnel – вершина воронки, MoFu – Middle of the Funnel – середина воронки, BoFu – Bottom of the Funnel – низ воронки. 

Разумеется, воронку можно усложнить и разделять её на более детальные этапы: когда клиент не знает о существовании потребности -> начинает понимать потребность -> ищет решение -> раздумывает над решением, оценивая его -> покупает -> дает фидбек.

Верхняя часть воронки (ToFu)

Этап узнавания – самая широкая ступень воронки. Здесь много разной, целевой и не очень, аудитории. Проблема только с реальными клиентами. Их, как следует догадаться, еще пока нет. Они где-то там, внизу воронки. Поэтому главная задача публикаций и любого контента на этой стадии – начать общаться, знакомиться, привлекать внимание большого количества людей.

Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе

  • Статьи в блогах и социальных сетях с обязательной фиксацией в них вашего продукта.
  • Публикации в социальных сетях для увеличения вовлеченности и развития коммуникации.
  • Посты-знакомства с аудиторией и репутационный контент.
  • Инфографика.
  • Книги, подборки тематических статей, интересные публикации.
  • Подкасты.

Ключевые показатели эффективности (KPI)

  • Увеличение количества упоминаний, которое измеряется с помощью разных систем мониторинга
  • Динамика вовлеченности: лайки, репосты и т. п.
  • Количество посетителей, подписчиков, кликов

Если у вас есть специально обученный человек, который разбирается в рекламе, то возьмите за правило собирать аудиторию, которая увидела ваш контент. Если вы уже ведете социальные сети, вероятно, вы снабжены достаточным количеством контента для верхней части воронки и у вас есть разнообразные заметки, фотки, инфографики. Помните о том, что на этом этапе вы делаете контент, который помогает людям познакомиться с брендом и тем, что вы производите.

Средняя часть воронки (MoFU)

Следующий этап – оценка. Если у людей есть определенные потребности или интересы, которые может удовлетворить ваш продукт, значит они уже готовы перейти на этот этап и проявить заинтересованность.

Середина – это этап, когда аудитория уже начинает потихоньку отдавать вам свою копеечку, которую вы мудро положите в фонд привлечения других потенциальных клиентов. Отсюда главная задача, которая ставится перед вами на этом этапе – демонстрация своей уникальности по сравнению с конкурентами. Взамен вы должны получать заявки от клиентов на какие-либо платные продукты от вашего бренда. Здесь вы можете собрать аудиторию, особенно заинтересованную в том, что вы создаете.

Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе

  • Кейсы, показывающие, что вы эксперт в своей сфере.
  • Обучающие статьи и образовательные ресурсы.
  • Всевозможные полезные ресурсы для целевой аудитории.
  • Тематические тесты и опросы.
  • Обзоры, сравнения, анбоксинги, истории использования продукта.

KPI

  • Количество заявок и подписчиков
  • Количество переходов по ссылкам

Ах да, мы сказали, что аудитория начнет приносить деньги, но не сказали, как это будет происходить. Есть такая штука, называется трипваер. Это какой-то небольшой презент, недорогой продукт, который призван:

а) заинтересовать аудиторию;

б) снизить расходы на привлечение.

Если люди сегодня купили что-то у бренда Х и товар им понравился, то повышается вероятность того, что их уговорят купить другой продукт того же бренда, даже более дорогой. Это все делается с помощью трипваеров.

Чтобы найти достаточную цену такого трипваера, нужно думать и работать над качеством контента и изучать логику воронки. Кстати, хорошей идеей будет ведение базы клиентов, которые этот самый трипваер приобрели. Это горячая аудитория, на которую можно запустить рекламную кампанию продукта уже более дорогого ценового сегмента.

Нижняя часть воронки (BoFu)

Самый маленький на картинке, но самый важный – этап конверсий, нижний этап воронки. От того, насколько готовыми придут клиенты на этот этап зависит многое – рентабельность всего, что мы делали до этого. Главная задача – настроить аудиторию предыдущего этапа на совершение более дорогих покупок, т.е. ваших основных продуктов. И так как это последний этап, мы всеми силами пытаемся удержать уже имеющихся здесь клиентов и заново стимулировать их к покупкам. Еще было бы неплохо увеличить средний чек, повысить частоту покупок – выжать максимум, одним словом.

Контент, который надо создавать для аудитории на этом этапе

  • Мастер-классы и вебинары.
  • Тот же, что и для верхней части.

KPI

  • Количество продаж
  • Средняя стоимость клиента
  • Частота покупок
  • Средний чек

Контент-маркетинг может работать в любой сфере. Все что нужно – понимать, каким образом будут реагировать клиенты на контент и как последний повлияет на принятие ими решения.

Но не переставайте искать. Многое можно сделать «по уму», а в итоге может заработать то, что вообще не должно было заработать.

Коротко о главном:

Что такое контент-воронка?

Составные части контент-воронки

Больше статей

Данные услуги вам могут быть интересны:

Оставьте заявку на консультацию!

* мы перезвоним Вам в течение часа

Ваше имя:

Телефон:

Отправляя заявку, Вы даёте согласие на обработку, хранение и использование своих персональных данных на основании ФЗ № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.