Уникальное торговое предложение

Как выделиться среди конкурентов и предложить что-то особенное?

Алексей Калошин 04.01.2024

Уровень статьи: Новичок

Продавать сложно. Но особенно сложно продавать, когда рядом с тобой толпа конкурентов, и каждый из них заглядывает тебе через плечо и подталкивает под локоток, да еще и подножки подставляет. Поэтому к продажам чаще всего относятся как к трудному подростку: он никому не нравится, от него одни проблемы, но делать-то что-то с ним надо… А нужно делать вот что: предложить что-то эдакое, чего у ваших заклятых друзей нет. Надо найти какую-то свою особенность, фишку, выделяющую вас и ваш товар на фоне остальных, и способную привлечь толпы потенциальных покупателей. Вот эта отличающая особенность и есть УТП или уникальное торговое предложение.

Ну и, разумеется, перво-наперво нужно ответить самому себе на вопрос: в чем же уникальность моего продукта? Ведь таких ларьков с фруктами, маникюрных салонов, мебельных магазинов только на соседней улице несколько штук, а уж по всему городу и не сосчитать… Вот сейчас мы и разберемся, как создать свое уникальное торговое предложение, чтобы на вопрос “а почему мы?” у вас был уже заготовлен правильный ответ.

Прежде чем формировать к подготовке УТП, нужно разобраться с целевой аудиторией. С тем, кто ей является, как ее сформировать и так далее.

Итак, вот что нужно сделать для подготовки самого УТП:

1. Определите, какие показатели продукта самые важные для вашего покупателя. Вы же уже думали над тем, какие проблемы решает покупатель с помощью вашего продукта? Вот те характеристики продукта, с помощью которых человек решает свои проблемы, и будут самыми значимыми.
2. Выберите 3-7 самых важных характеристик вашего товара и распределите их по значимости. Наиболее значимым будет критерий, который больше всего влияет на решение о покупке.
3. По выбранным характеристикам сравните себя с вашими ближайшими конкурентами. Можете даже табличку или график какой для наглядности нарисовать. Главная задача — понять, в чем ваши сильные стороны, что отличает вас от других компаний, предлагающих аналогичный продукт.
4. Выберите критерии, по которым сформулируете УТП. Выбирать нужно те критерии, которые находятся выше по значимости и вас выгодно отличают — у вас, например, нет минимальной суммы заказа, а у других — есть; у вас доставка в течение 40 минут, а у других — в течение часа.
5. Выполнив эти четыре действия, вы сможете ответить на самый важный вопрос, почему именно у вас клиент должен купить, почему именно к вам обратиться. А самое главное, этот ответ будет убедительным для клиента, потому что составлен со знанием его проблем и потребностей.

Однако, понять свои стороны — это только половина работы над УТП. Вторая половина — сформулировать свое предложение так, чтобы оно цепляло клиента, чтобы услышав его, у клиента не оставалось сомнений: “Мне точно нужна эта компания”.

Сформулировать свое предложение можно используя следующие формулы:

1. потребность + результат + гарантии. 

Например: «Доставим пиццу за 40 минут или доставим ее бесплатно!»

2. потребность + важная характеристика 

Например: «Доставим пиццу, пока она еще горячая!»

3. ЦА + потребность + решение 

Например: «Наши мопеды позволят курьерам быстро передвигаться в плотном трафике!»

Правильно сформулированное УТП должно отвечать следующим требованиям:

• содержать одну ключевую мысль — вы берете только одно преимущество. Если вы говорите про быструю доставку пиццы, то только про нее, не надо в УТП включать еще то, что у вас шеф-повар — итальянец; 
• содержать конкретику — не просто “доставим быстро”, а “в течение 30 минут”;
• рассчитано на одну ЦА — если у вас бюджетная парикмахерская и целевая аудитория — студенты и пенсионеры, то УТП надо формировать соответствующие. Потому что с этими аудиториями надо говорить на разных языках, у каждого свои боли, которые они решают эконом-стрижкой;
• отвечать на вопрос, почему вы лучше, доносить ваши преимущества;
• быть кратким и емким — представьте, что вы столкнулись со своим лучшим потенциальным клиентом в лифте, и у вас всего несколько секунд, чтобы его заинтересовать. Сможет ли ваше УТП это сделать?

А теперь мы подходим к финальной части — проверке нашего УТП на жизнеспособность. Если вы правильно поняли и выполнили все пункты выше, то проблем с прохождением этого теста быть не должно.

А сделать нужно вот что:

1. Проверьте, не является ли ваше УТП уровнем ожиданий клиентов, тем, на что они рассчитывают, по умолчанию. Сама доставка пиццы, как факт, — это ожидание. Согласитесь, вряд ли кто-то заказывает по телефону пиццу, намереваясь сам за ней приехать. Зачем? В этом случае клиенты просто пойдут в пиццерию. А вот “доставка за 30 минут”, если конкуренты делают за 40 — это уже УТП.
2. Попробуйте взять свое УТП и на основе него выстроить противоположную продающую идею, то все хорошо. А вот если конкурент не может сказать о себе противоположного, то провал. Например: вы предлагаете удобную обувь с волшебным супинатором. Может конкурент предлагать обувь без этого супинатора? Может. Он может предлагать даже неудобную обувь, зато она будет красивой и эпатажной. Ваша целевая аудитория — курьеры, его — светские львицы. Именно поэтому в УТП и не должно быть таких заезженных фраз, как индивидуальный подход и высокое качество. Вряд ли кто-то сможет продать с помощью идеи “мы относимся к клиенту, как к назойливой мухе, да и качество товара у нас не очень”. Стиль — в деталях, дьявол — в мелочах.

Вот то, что нужно знать об УТП и о том, как его сформировать. Это — один из мощнейших инструментов продаж, но и составить его бывает не так-то просто. Формируйте УТП грамотно и добивайтесь успехов!