Чем опасна маркетинговая близорукость
Как сохранить актуальность в условиях меняющегося рынка?
Почти 60 лет назад, в далеком 1960 году, американский экономист Теодор Левитт опубликовал в журнале «Harvard Business Review» свою статью под названием «Marketing Myopia», что в переводе на русский язык означает «Близорукость маркетинга».
Чем же она интересна и актуальна по сей день?
В своей статье Левитт анализирует деятельность крупных гигантов рынка того времени, а точнее то, что в конечном счете привело их в упадок. Причину этого автор видит в том, что все эти компании не рассматривали возможности появления конкурентов (не обязательно в той же отрасли, в которой находится фирма) для своего товара, даже если он казался им незаменимым. Вот эту слепую веру в собственный товар и неспособность видеть ситуацию за пределами своей ниши рынка автор и дал понятие маркетинговой близорукости.
Сегодня же в бизнесе полно таких ситуаций, которые очень подходят под описание Левитта. Это связано с тем, что многие компании делают упор именно на продажи, а не на сам маркетинг. С одной стороны, это хорошо, ведь повышение продаж — это одна из основных задач маркетинга, и превращать ее в самоцель крайне нежелательно, так как бюджет все-таки не резиновый. Тем не менее, нужно видеть разницу между продажами и маркетингом. Если продажи товара ориентированы на интересы, собственно, продавца, то маркетинг ориентирован на потребности и интересы покупателя. И это — камень преткновения многих производителей. Они попросту игнорируют процесс маркетинга. Если рассматривать покупателя со стороны процесса продаж, то им может оказаться любой человек, которого продавец сможет «развести» на то, чтобы купить этот товар (даже если покупателю этот товар и не нужен). Маркетинг же куда более сложный и комплексный процесс.
Изучение рынка и выявление слабоудовлетворенного или же вовсе неудовлетворенного потребительского спроса — вот с чего должен начинаться любой бизнес. Создание и разработка продуктов, поиск материалов и сырья для производства — это следующий этап. В определенных случаях фирма разрабатывает и выпускает новый товар и создает на него спрос, уверяя потребителей, что им необходим этот товар и без него они ну никак не обойдутся. Но это, опять же, невозможно без маркетинга, т.к. маркетинговая стратегия определяет продукт, но не наоборот.
Как сохранить актуальность в условиях меняющегося рынка?
Конечно, некоторые фирмы-производители могут утверждать, что их товар уникален, не имеет заменителей и никогда не будет их иметь. Верите в это? В наш век, когда новые разработки и усовершенствования происходят чуть ли каждый день, как можно быть уверенным, что твой товар минует участь быть вытесненным с рынка более дешевыми аналогами? Пока вы будете делать все, чтобы ваш товар оставался на рынке и не устаревал, фирмы-конкуренты будут делать все с точностью наоборот, чтобы потеснить вас и отнять долю на рынке. Но и тут очень важно не впасть в крайность, а именно, не сосредоточить все внимание на научных разработках. Можно сколько угодно совершенствовать товар и добавлять ему новых свойств, но если он не найдет отклик среди потребителей, если на него банально не будет больше спроса, никакие ухищрения не помогут.
Для долговечного функционирования на рынке фирмам следует сменить курс с «продать как можно больше любому покупателю» на «продать конкретно заинтересованному покупателю». И кроме, собственно, продажи товара, важно помнить и о других не менее важных моментах, как доставка товара, установка, тестирование и послепродажное обслуживание.
Однако не стоит забывать и о менеджменте. Безусловно, умение адаптироваться к изменениям рынка и выживать в его условиях является очень важным. Вот только выживание не может быть целью бизнеса, в таком случае он уже обречен. Фирме также необходим и эффективный менеджер, лидер, который должен стремиться сделать свою компанию процветающей и по-настоящему великой. Он должен задавать ориентир развитию организации. Достичь этого можно только в тандеме с покупателями. Таким образом, фирма должна функционировать как единый организм, который нацелен на удовлетворение нужд потребителей, а руководитель — распространить эту идею среди всех сотрудников компании.
Cackle
