Юмор в рекламе: как шутя привлечь людей?

Увеличивает ли смех прибыль?

Алексей Калошин 03.01.2024

Уровень статьи: Студент

Любой юмор привлекает людей. Это инструмент привлечения внимания толпы: хорошего или плохого – зависит лишь от креатива и смелости. О том, как работает юмор в маркетинге, стоит ли применять эту тактику в рекламе и как шутить без вреда для имиджа компании, читайте в нашей статье.

Факты и статистика

Традиционные методы рекламы с постепенным развитием цифрового пространства и мира в целом отходят на задний план. На сегодняшний день никого уже не привлечь обычным рекламным роликом по телевизору и не впечатлить роликом, где один продукт восхваляет целая семья. Но как же завоевать интерес целевой аудитории и сделать рекламу запоминающейся? Ответ современные маркетологи нашли в юморе.

Многие могут возразить на это словами «какие тут шуточки, у нас серьезный бизнес и реальные деньги». И с этим нельзя не согласиться, но кто сказал, что на юморе нельзя заработать? Исследование Q2 Sprout Social Index демонстрирует, что когда дело доходит до коммуникации с потребителем, люди ожидают от компаний следующего:

• 72% — юмористического контента;
• 86% — честности;
• 78% — помощи;
• 43% — соответствия трендам;
• 83% — дружелюбия.

«Но не всем ведь нужен этот ваш юмор», могут сказать некоторые обделенные этим чувством товарищи. И тут мы снова согласимся но лишь частично. Обратимся к статистике снова. Основная группа покупателей в России – это люди в возрасте от 18 до 45 лет. То есть в основном молодежь, которая более всех других расположена ко всему новому и позитивному. Итог исследования и этого факта максимально прост – юмор востребован, юмор любят, юмор хотят видеть в рекламе.

Но почему же применение шуток в маркетинге иногда связывают с определенным риском? Рассмотрим преимущества и недостатки:

Преимущества

• Юмор привлекает внимание. Сейчас применение юмора – это довольно смело. Особенно в серьезном бизнесе, где шутить как бы не принято. Поэтому такой формат в рекламе воспринимается аудиторией как неожиданный и смелый шаг.
• Это вирусно, это заразно. Качественные шутки легко запоминаются аудиторией. Увидев крутую, веселую, юморную рекламу, человек старается поделиться ей с друзьями и знакомыми. Так реклама может получить быстрое распространение.
• Имидж лояльной по отношению к клиентам компании. Юмор создает ощущение легкости и смягчает возможное напряжение и недоверие к бренду со стороны аудитории.

Недостатки

• Уважение. Первый риск применения стратегии юмора в рекламе – риск потерять уважение постоянных клиентов. Особенно это касается крупных компаний. Все-таки мы помним, что внутри серьезный бизнес не слишком адаптирован к шуткам.
• Всем не угодишь. Юмор в рекламе не универсальный метод, помогающий всегда и везде. Обязательно найдутся недовольные шутками в маркетинге.
• Чувство юмора. Вещь тонкая. Лучше промолчать, чем плохо пошутить. Далеко не все люди, в том числе и маркетологи, обладают чувством юмора, а цена ошибки слишком высока.

Примеры из жизни

Перейдем сразу к рассмотрению компаний-смельчаков, использующих стратегию юмора в рекламе.

Помните такое старое-старое видео – «нанопетух»? Какой-то человек держит петуха на руках и вертит его во все стороны. Цимес в том, что голова у петуха не двигается с места. Видео было довольно забавным и собрало немалое количество просмотров. А теперь посмотрим рекламу Mercedes-Benz– почти 13 миллионов просмотров на YouTube:

Хотите отечественный пример? Как насчет рекламы Альфа-банка о рефинансировании кредитов? Более 1 миллиона просмотра на YouTube и много позитивных комментариев. Реклама, кстати, довольно смелая:

И отечественные и зарубежные компании прибегают к такой стратегии. Но тем не менее о юморе в отечественной рекламе продолжают говорить, как о гадком утенке. Почему же?

Проблемы отечественного маркетинга

Дмитрий Колодин о юморе брендов в СММ отзывается весьма нелестно:

“Компании и их инвесторы пока такой рекламы очень боятся. На самом деле это даже хорошо, потому что в большинстве случаев она выглядит убого и топорно”.

Но почему же в Европе юмор в рекламе зачастую смотрится весьма удачно, а у нас – наоборот?

В Европе шутить в рекламе не запрещено ни законом, ни нормами морали. Там юмор уходит корнями в карнавальную культуру Средневековья и воспринимается как норма. В императорской и царской России юмор издавна приравнивался к чему-то грешному, а тех, кто шутил, срамили и считали едва ли не юродивыми. Это и стало основой нынешнего отношения к юмору в маркетинге: кто-то зарабатывает на шутках, а для кого-то это до сих пор запретный плод. Но времена меняются, на просторах интернет российские бренды получили свободу от рамок цензуры. Если у первых было время научиться придерживаться рамок, то вторым пришлось познавать это мастерство в 10-ти кратно ускоренном темпе. В итоге, у кого-то получается, а у кого-то нет. Итак, обобщая проблемы юмора в отечественном маркетинге:

1. Консервативность заказчика, желание перестраховаться.
2. Стремление брендов угодить сразу всем, что совершенно не работает с юмором.
3. Страх человека потерять место в компании пропустив провокационную рекламу.
4. Проблема адаптации юмора в рекламных стратегиях. Даже в теоретическом плане маркетологи еще не определились какая тактика применения юмора эффективнее: ситуативные шутки или продуманная поэтапная стратегия их внедрения? О каком продукте уместнее шутить, дешевом или дорогом?

Итак, теперь обратимся к реальным примерам (снова).

Вот как шутят в своих Twitter-аккаунтах компании МегаФон и МТС:

К этому импровизированному рэп-баттлу присоединились потом и БиЛайн вместе с Microsoft:

Так мы плавно переходим к теме наиболее удачных мест для юмора. Как вы уже поняли, на первом месте – социальные сети, начиная от «Twitter» и заканчивая «Instagram» и постами «ВКонтакте».

На втором месте – лендинги: формы подписки/отписки на email-рассылки, страницы с ошибками. Да-да, те самые «страницы 404» тоже можно из неприятной ошибки превратить в интересную рекламу, способную заинтересовать клиента:

А вот как 404 страницу оформила компания «Кулинарная лавка»:

Помимо перечисленных примеров некоторые SMM-специалисты и маркетологи шутят даже при прямой коммуникации с клиентов. Однако не надо делать это как «ПриватБанк»:

Ну и конечно наиболее популярной площадкой для качественной рекламы – и особенно с содержанием определенной доли юмора и иронии – можно найти на YouTube.

Подведем итоги

• Прежде чем идти по стратегии применения юмора в рекламе – узнайте свою аудиторию. Далеко не все готовы к такому стилю. Не забывайте и про менталитет.
• Темы под табу для шуток: религия, гендерное различие, насилие, расизм, политика, личности.
• Не забывайте основное предназначение шуток – реклама. Поэтому она должна соответствовать специфике продаваемого товара или предлагаемой услуге.
• Шутите над собой, а не над клиентом.

Шутка – рисковый, но действенный способ привлечения внимания к вашей компании. Каким же будет это внимание – зависит от вашей креативности и чувства юмора маркетологов.