Почему люди покупают то, что покупают
Все маркетологи борятся за внимание и деньги целевой аудитории. Но даже тщательно спланированная кампания может съесть весь бюджет, оставив продавцов с товарами на руках и пустыми карманами. Магической формулы, способной уберечь от подобного фиаско, не существует. Зато есть психология, которая работает.
Разрабатывая маркетинговые стратегии, нужно понимать, что творится в голове у тех, на кого эти стратегии ориентированы. Существует несколько базовых принципов, по которым действует подавляющее большинство покупателей. Для того, чтобы не удивляться чему-то новому, что будут вам преподносить клиенты (а они будут) эти базовые черты нужно знать.
Сегодня мы поговорим о том, как не ломать голову над тем, как угодить клиентам, не рискуя остаться без продаж и денег.
Люди покупают, стремясь к удовольствию, или стараясь избавиться от боли
Практически все покупки, которые делают люди, являются именно следствием желания удовлетворить какую-либо потребность или преодолеть то, что не дает человеку покоя. Поэтому при продвижении того или иного продукта продавец должен знать, почему на самом деле клиенты покупают то, что он предлагает. Какое удовольствие этот продукт приносит клиенту или от какой боли помогает избавиться. Имейте в виду, ответы на эти вопросы не лежат на поверхности. Обычно все бывает сложнее, ведь сами по себе люди довольно сложные существа. И мозг у них устроен по-разному.
Люди покупают под влиянием эмоций
Современные технологии и большие массивы данных предоставляют маркетологам много возможностей, однако те почему-то забывают, что разрабатывают свои стратегии для людей, а не для роботов. И главное, чем люди отличаются от роботов (для маркетологов) — это эмоции. Под воздействием разных эмоций: грусти, радости, даже иногда злости, люди совершают свои покупки.
Есть черную икру, носить джинсы стоимостью в целую квартиру, отдыхать в люксовых номерах самых дорогих отелей — все это делается исключительно ради получения положительных эмоций. Поэтому опытный маркетолог должен в первую очередь понять: какие эмоции вызывает продвигаемый продукт. И вызывает ли их вообще.
Если вы пытаетесь привлечь покупателей, воздействуя на них с помощью текстовых сообщений, уделите особое внимание словам. Существуют слова, оказывающие мощное влияние на людей именно потому, что запускают сильные эмоции. Это слова «бесплатно», «здоровье», «безопасность» и другие.
Люди обосновывают свои покупки
Это парадокс. Несмотря на то, что покупки совершаются, в основном, под влиянием эмоций, люди все равно пытаются как-то их объяснить. Поэтому продвижение продукта, затрагивающего эмоции клиентов, обязательно должно включать железные факты и отсылки к результатам крупных исследований. Рассказывая об этом клиентам, продавец помогает им объяснить приобретение семье и друзьям.
Часто эти обоснования похожи на какие-то попытки оправдаться, причем не столько перед окружением, сколько перед самим собой. Например, ваш друг захотел купить новый компьютер с топовой видеокартой. На вопрос зачем ему нужен этот компьютер, он мог бы ответить по-честному: «Всегда мечтал о крутом и дорогом компе.» Но вместо этого он скажет, что у этой модели выше производительность, она гораздо лучше по тестам, прослужит дольше и вообще вы ничего не понимаете.
Люди покупают, ориентируясь на других
Люди очень часто испытывают на себе давление со стороны общества. В любом возрасте человек находится под влиянием своего окружения: иногда намеренного воздействия, иногда нет. Именно поэтому на сайтах безотказно работает прием, при котором вам показывают товары, ставшие «лидерами продаж».
В социальной психологии существует понятие «стадное чувство». Им описывается ситуация, когда под влиянием отдельных членов группы все начинают вести себя одинаково (иногда деструктивно), оказываясь при этом во власти эмоций, а не разума.
Демонстрируя клиентам то, как кто-то покупает ваш продукт, вы формируете к нему доверие. Тот же принцип работает в случае с рекомендациями друзей. Люди считают, что продавцы преследуют свои интересы, а друзья — нет. Поэтому если кто-то из знакомых рекомендует вам сходить в новый ресторан в городе, то вы пойдете туда с большей вероятностью, чем в том случае, если узнали о заведении из рекламы. Об этом мы часто писали ранее в наших статьях, когда говорили об отзывах. Здесь тот же принцип.
Итак, вот некоторые психологические эффекты, которые должен знать каждый маркетолог. Как же их использовать в продажах?
- Выясните у клиентов, приносит ли им ваш продукт чувство удовлетворения или способен ли он избавить их от боли? Ориентируйтесь на это, продвигая продукт.
- Осведомитесь о чувствах ваших клиентов, которые возникают у них при использовании вашего продукта. Обратите особое внимание на то, какими словами клиенты описывают свой опыт и какие эмоции называют. В процессе разработки рекламы продукта используйте слова, вызывающие у потенциальных покупателей нужные эмоции.
- Спросите у клиентов, почему они выбирают именно ваш продукт. Внимательно проанализируйте ответы и извлеките из них «логическое обоснование» — фразы, в которых клиенты упоминают то, что для них является преимуществом вашего товара или вашей услуги (или по крайней мере то преимущество, в которое они хотят верить).
- Привлекайте внимание к своему продукту. Сделайте его необычным, уникальным и ярким. Старайтесь создать «вирусный» продукт.
