Карты эмпатии в маркетинге

Алексей Калошин 04.01.2024

Прежде чем создать какой-то действительно востребованный товар или услугу, нужно узнать все о тех, кто будет ими пользоваться. Вы должны хорошо изучить и проанализировать свою целевую аудиторию: пол, возраст, профессия — да, безусловно. Но этого недостаточно. Но для лучших компаний на рынке этой информации о клиенте явно недостаточно.

Инсайты для усовершенствования продукта вы получите, когда сможете лучше понимать клиента: что его тревожит и радует, к чему он стремится, как принимает решения и так далее. Для этого нужна эмпатия — способность сопереживать другому человеку, умение поставить себя на его место.

И вот здесь бывают проблемы. На самом деле легко бывает сопереживать человеку, с которым вы давно знакомы. Но как быть, когда с человеком ты не знаком? Правильный ответ — развивать сопереживание с помощью специальных методик. Одна из них — карта эмпатии.

Что это такое?

Карта эмпатии была создана много лет назад Дейвом Греем — основателем компании XPLANE, создателем методики мозговых штурмов «Геймшторминг», автором книг по визуальным практикам мышления. Шаблон карты состоит из 7 блоков, нумерация которых соответствует порядку заполнения.

На сегодняшний день она используется в так называемых Agilе-подходах (гибкая методология: когда к разработке подключаются разнообразные самоорганизующиеся группы, состоящие из специалистов разного профиля), в дизайн-мышлении, входит в инструментарий Стэнфордской школы дизайна.

Известный бизнес-консультант Александр Остервальдер писал о карте эмпатии, что «она поможет вам выйти за пределы чисто демографических характеристик потребителя и лучше понять его среду, поведение, проблемы и радости. В результате вы получите более успешную бизнес-модель, так как профиль потребителя поможет создать лучшее ценностное предложение, более удобные и наиболее подходящие для клиентов пути взаимодействия. В итоге вы сможете лучше понять, за что потребитель действительно готов платить».

Где пригодится?

Эмпатия — способность сопереживать другому человеку. Карта эмпатии — структурирование процесса построения эмпатии. Она делает его более наглядным и понятным. Заполняя блок за блоком, вы систематизируете ключевые характеристики целевой аудитории в четкую струкутуру: окружение, проблемы, стремления, опыт, страхи, переживания и так далее.

Карта эмпатии актуальна там, где нужно посмотреть на продукт глазами клиента:

• разработка стратегии;
• разработка скриптов;
• запуск, доработка продукта или услуги;
• отстройка от конкурентов;
• поиск новых направлений;
• улучшение уровня сервиса;
• работа с атмосферой в компании.

Если вы считаете, что достаточно хорошо знаете свою аудиторию, то карта эмпатии может помочь в детализации контекста использования продукта, а на начальных этапах его реализации покажет, где есть пробелы.

Советы по составлению карты эмпатии

Как всегда, в интернете можно найти кучу разных вариантов составления карты эмпатии, многие из которых отличаются от первоисточника. Однако рекомендуется придерживаться авторской технологии, чтобы получить максимум пользы от карты. В 2017 году после сотрудничества с Александром Остервальдером Дейв Грей аккумулировал опыт работы с шаблонами и создал новую версию карты эмпатии. Предлагаем рассмотреть подробнее порядок её заполнения.

1. Подготовка. Карта эмпатии тесно связана с мозговым штурмом. Это инструмент при составлении которого важно использовать именно этот метод. Чтобы работа в команде была более эффективной, к ней нужно готовиться заранее — разослать участникам материалы за 2-3 дня до начала подготовки, чтобы дать им время познакомиться с темой, обдумать задачи и собрать нужные материалы. Не забывайте фиксировать все идеи, которые появляются в процессе обсуждения.
2. Как заполнять? Чтобы составить карту эмпатии, нужно последовательно заполнять все ее блоки. Для работы в небольших группах можно использовать шаблон карты, распечатанный на бумаге. Для работы большой команды оптимально использовать флипчарт или маркерную доску. Если составляете карту в большом формате, то удобно фиксировать тезисы на стикерах — их легко убрать или перенести в другое место.
3. Где брать данные? Чтобы составить карту эмпатии, нужно собрать информацию об опыте и личном мнении клиента. Какую-то часть этих данных вы получите от участников рабочей группы. Узкие специалисты смогут качественно заполнить лишь часть секторов. Поэтому для масштабных задач логично привлекать больше сотрудников, с разнообразными компетенциями, чей опыт актуален для реализации поставленной задачи. Данные о клиенте вы можете взять из профилей в социальных сетях, обсуждений на форумах, его комментариев.
4. Как ставить цели? Для начала нужно определить, с кем мы составляем карту эмпатии, и что этот человек должен сделать для нас. Для этого рисуем в центре круг (он будет олицетворять героя нашей карты), даём ему имя, фиксируем дополнительные характеристики. Последние нужны, если вы составляете несколько карт на разные сегменты аудитории.
5. Как заполнить внешние блоки? Дальше мы последовательно заполняем блоки «Видит», «Говорит», «Делает» и «Слышит». Первый блок «Что он видит?» характеризует внешнее окружение клиента, его круг общения, лидеров, к мнению которых он прислушивается: что он видит на рынке и в ближайшем окружении по нужной теме? Что он видит из того, что делают и говорят вокруг? Что он смотрит и читает? Второй блок «Что он говорит?». Заполняя его, мы изучаем, что мы слышим из того, что он говорит. Третий блок «Что он делает?», в котором мы фиксируем все действия, которые он совершает. Четвертый блок «Что он слышит?», в котором мы определяем, что слышит клиент от друзей, коллег и родственников.
6. Как заполнять внутренние блоки? На этом этапе размышляем над тем, вод влиянием каких чувств и мыслей находится клиент. Если внешние блоки олицетворяют опыт пользователя, то эти блоки отражают внутренний мир нашего клиента. Они разбиты на два сектора:
   • «боли» — в чём их страхи, расстройства и опасения, которые мешают в решении задачи;
   • «выгоды» — в чём их желания, потребности, надежды и мечты.

Задача карты эмпатии — почувствовать изнутри, что значит быть вашим клиентом. Когда вы сначала заполните внешние блоки, а только потом перейдёте к внутренним, вы ощутите весь потенциал этого упражнения. Важно: если процесс заполнения карты тормозится, немного поменяйте формат — пусть кто-то из рабочей группы возьмёт на себя роль клиента, а остальные участники штурма зададут ему вопросы. Карта эмпатии собирает и визуализирует глубинные характеристики целевой аудитории: потребности, мотивы, ценности, проблемы и так далее. Хотя карта не является полным психологическим портретом, она, безусловно, помогает глубже понять клиента. Это один из наиболее эффективных форматов мозгового штурма.