Скандальная реклама

Путь к успеху или минус к репутации?

Алексей Калошин 04.01.2024

Уровень статьи: Новичок

Скандалы, эпатаж и провокации – способ повысить продажи или прямая дорога к потере существующих клиентов? О факторах успеха такой рекламы пойдет речь ниже.

Если на заре зарождения рекламы потребитель не сомневался в том, что представленный товар «самый-самый», то сегодня зритель искушен и не верит приторным положительным отзывам. Еще бы! Мало кто говорит плохо о товаре, и большинство использует лишь позитивные образы и ассоциации, чтобы рассказать о себе.

Отношение к рекламе

В 2017 году ВЦИОМ исследовал уровень доверия россиян рекламе. Оказалось, что 57% опрошенных не верят рекламе, 38% не смогли ответить однозначно, и только 3% респондентов сказали, что прислушиваются к рекламным посланиям.

Речь идет не просто о глобальном недоверии рекламе, а о том, что показательно идеальные образы выглядят недостоверно. Отсюда и стремление современных рекламодателей использовать образы, приближенные к реальности, в том числе провокационные и скандальные. Даже суровые европейские соседи используют негативные оттенки в названиях брендов. Эпатажная реклама вызывает желание обсудить послание и поделиться им, запоминается и вводит в недоумение. Ее главное свойство в том, что потребители не остаются равнодушными, хотя диапазон испытываемых эмоций варьируется от возмущения и отторжения до восхищения и восторга.

Плюсы и минусы скандальной рекламы

Особенность скандальной рекламы – невозможность предугадать результат. Однако на стадии планирования, стоит попытаться учесть ее плюсы и минусы.

Преимущества

• Реклама быстро запоминается, креативами активно делятся в социальных сетях и пересказывают друг другу.
• Охват такой рекламы выше, чем у традиционных публикаций с позитивными персонажами.
• Больший простор для творчества и широкие возможности ухода от «идеальных» штампов.

Недостатки

• Необходимо четко ощущать грань, перейдя которую, можно нанести непоправимый ущерб имиджу и надолго закрепить негативную ассоциацию бренда.
• Возможны бойкотирование товара и снижение лояльности клиентов.
• Подобная реклама часто приводит к юридическим санкциям. Иногда, даже кажущаяся на первый взгляд безобидная реклама, может вызвать вопросы у ФАС и быть запрещена.

Приемы использования негативного образа

Дискриминация. Несмотря на то, что этот прием запрещенный, его часто используют рекламодатели в погоне за скандальной славой. Причем в практике можно увидеть самую разную дискриминацию: по половому признаку, по расовой принадлежности (рекламы Rexona, H&M).

Нецензурная лексика. Явная или скрытая нецензурная лексика довольно часто используется в скандальной рекламе, однако это однозначный провал для репутации компании. В современном мире общаться с клиентом грамотно и уважительно – обязательный навык коммуникации, поэтому любые послания с двойным смыслом подвергаются суровой критике потребителей и воспринимаются как пошлость (реклама Burger King)

Юмор. Юмор — это инструмент, который при грамотном использовании может привлечь внимание к посредственному товару, а при неправильной подаче отбить охоту приобретать нужные потребителю продукты. Секрет удачной рекламы в балансе. Шутка должна вызывать положительные эмоции и соответствовать образу компании-продавца, иначе велик риск потерять лояльную аудиторию и нанести непоправимый удар по репутации бренда.

Заключение

Однозначного ответа на вопрос, использовать ли эпатаж в рекламе, нет. По данным исследований Wordstream, лишь 2% топ-объявлений в AdWords обращаются к негативным эмоциям. Подтверждает эти данные эксперимент, в котором для рекламы одного и того же товара использовались положительное и отрицательное изображения. В результате, показатель конверсии для позитивного образа оказался на 50% выше, чем у публикации с негативным контекстом.